Aunque se veía venir, el día en que una noticia esperada finalmente llega, marca un antes y un después, especialmente si hay números irrefutables que corroboran la realidad.
El pasado mes de junio de 2019, por primera vez, más de la mitad de las búsquedas realizadas en Google.com no produjeron ninguna interacción con ninguno de los resultados, es decir, no produjeron ni un clic.
Los principales portales de marketing digital se han hecho eco de la noticia que, como decía antes, está respaldada por datos reales que ha proporcionado la empresa estadounidense de análisis de datos Jumpshot, una plataforma que agrega, almacena y organiza literalmente billones de interacciones anónimas al día, proporcionando una cantidad infinita de informaciones valiosas para la toma de decisiones de marcas y comercios electrónicos.
Cabe destacar que los datos que Jumpshot ha utilizado para su estudio se refieren al análisis de más de 40 millones de búsquedas realizadas en Google.com en el mes de junio 2019, a través de desktop y dispositivos móviles (incluyendo tablets) en Estados Unidos. Es posible, por lo tanto, que los datos difieran en cierta medida si el mismo estudio se realizara en otros países, pero es cierto que esta tendencia se va registrando desde hace años a nivel global, con lo que esta información es sin duda valiosa y representativa de una inercia que va hacia una distinta forma de consumir la información a través de los motores de búsqueda.
De hecho, si analizamos el gráfico de los datos relativos al segundo trimestre de 2019 (abril, mayo y junio 2019) podemos ver que las búsquedas sin interacciones (zero-click searches, en inglés) representaban ya el 49,76% de la totalidad de las búsquedas analizadas. En este caso la muestra de datos analizada es de más de 140 millones de búsquedas realizadas en Google.com en el segundo trimestre de 2019 en Estados Unidos, incluyendo desktop y dispositivos móviles.
Es interesante ver, además, que una parte importante de las búsquedas acaban yendo hacia una de las propiedades de Google, ya sea uno de los subdominios de google.com (por ejemplo maps.google.com), YouTube u otra marca perteneciente al gigante de Mountain View, que suelen posicionarse en las primeras posiciones de muchísimas búsquedas, con el consecuente resultado de restar aún más posibilidades de que se realice un clic en uno de los snippets ajenos a Google.
Si ampliamos el rango de fechas y analizamos los últimos tres años y medio, podemos detectar una tendencia clara que indica que las búsquedas sin interacciones han crecido de forma casi exponencial y sin solución de continuidad, hasta llegar a representar en conjunto más de la mitad de las búsquedas realizadas.
La muestra de datos tomada en consideración para el gráfico evolutivo de arriba, consta de más de dos billones de búsquedas realizadas en Google.com en Estados Unidos, desde enero 2016 hasta junio 2019 y utilizando cualquier tipo de dispositivo.
Aunque la tendencia alcista de las búsquedas sin interacciones es evidente (así como la de las búsquedas que terminan en un clic en un resultado de pago), para apreciar realmente el incremento de este tipo de búsquedas a lo largo del tiempo hay que desglosar los datos diferenciando entre las queries realizadas en dispositivos móviles y en desktop, ya que no solamente estos dispositivos se suelen utilizar de forma distintas (por el distinto tamaño de las pantallas y por el momento de uso a los que se suelen asociar), sino que también hay que tener en cuenta el impacto que los anuncios, los resultados enriquecidos (featured snippets), los answer box, los carruseles de vídeos e imágenes, etc. tienen sobre todo en las pequeñas pantallas de un dispositivo móvil.
Es evidente que en dispositivos móviles hay una tendencia muy marcada, que indica que el CTR de las búsquedas orgánicas ha estado reduciéndose cada vez más, bajando 15 puntos porcentuales en apenas tres años y medio, del 41,44% que se registraba a principios de 2016, hasta el 26,68% de junio 2019. Es decir, actualmente apenas una de cuatro búsquedas orgánicas realizadas en dispositivos móviles genera un clic en alguno de los resultados.
En contra, los clics en resultados de pago se han más que triplicado, debido quizás a los distintos formatos de anuncios cada vez más optimizados para móviles y tabletas. Este dato es obviamente muy interesante (tanto para publishers como para advertisers), ya que más de la mitad de búsquedas a nivel global se realizan desde un dispositivo móvil.
El mismo gráfico evolutivo, pero filtrando los datos por búsquedas realizadas exclusivamente en desktop, nos proporciona una información muy distinta de cómo el tráfico de búsquedas orgánicas, de pago y sin interacciones ha evolucionado a lo largo de los últimos tres años y medio.
Se puede apreciar en el gráfico cómo en desktop los incrementos (o las caídas) porcentuales de las tres tipologías de búsquedas son mucho menos marcados, aunque las tendencias sean las mismas que se han detectado en el análisis de las búsquedas en dispositivos móviles.
Pero, ¿qué significan estos datos para un traffic manager, un director de adquisición digital o para alguien que simplemente quiera hacer crecer su presencia online?
El mobile está aquí para quedarse. A menos que haya sorpresas, parece evidente que la difusión y el uso de los dispositivos móviles seguirá aumentando cada vez más (recordamos que, ya ahora, más de la mitad de las búsquedas se realizan a través de estos dispositivos), con lo que es razonable asumir que las búsquedas orgánicas seguirán generando cada vez menos tráfico, debido a la combinación de anuncios que desempeñan su función cada vez con más éxito y de resultados enriquecidos ofrecidos por Google, sobre todo a través de answer box y feature snippets.
La importancia de tener una estrategia omnicanal. El juego está cambiando, no queda otra que aceptarlo. Apostar por un único canal (ya sea la inversión directa en tráfico de pago, o en contenido y enlaces para mejorar el posicionamiento orgánico) puede llegar a costar muy caro, además de no estar aprovechando de lleno las oportunidades de maximizar la consecución de un lead, una venta o, simplemente, un clic. No hay que olvidarse de que son los usuarios, con sus hábitos, los que modifican las decisiones de los marketers (se podría decir que los hábitos de los usuarios a su vez se ven influenciadas por la forma en la que Google enseña sus resultados, pero esto es otro tema…) y no al revés. Es fundamental entonces saberse adaptar y concebir una estrategia omnicanal que abarque todas las posibles fuentes de tráfico, optimizando los recursos para conseguir el máximo resultado.
Conoce a tu marca… y a tu público. Es importante, para poder contrastar la tendencia bajista en lo que se refiere a CTR en búsquedas orgánicas, buscar las medidas que nos permitan seguir convirtiendo nuestros rankings orgánicos en visitas. En este sentido va otra tendencia a la que el mismo Google ha admitido otorgar importancia: trabajar la marca. Tener una marca reconocida es clave para seguir recibiendo tráfico, ya que fue el entonces CEO de Google, Eric Schmidt, quien dijo una vez que “las marcas son la solución, no el problema… (trabajar) la marca es la forma de salir del pozo”. Desde hace años Google hace hincapié en el concepto de branding y relevancia, con lo que es más que aconsejable trabajar la marca en todos los niveles, identificando los canales adecuados donde se encuentra tu público (redes sociales, canal de Youtube, Google Places/My Business, etc.), empezar a dialogar con él, generar una comunidad que se transforme en embajadora de tu marca y, de esta forma, reforzar esta vinculación que se refleja en fidelización, es decir más tráfico y, finalmente, más ventas.
Análisis, estudio y planificación. Para contrastar con la tendencia alcista de las búsquedas sin interacción, es importante identificar la tipología de contenido y las palabras clave que mantienen un alto CTR. Por lo tanto será importante analizar las SERP y planificar correctamente la estrategia de generación de contenido, basándose sobre un estudio de palabras clave eficaz, que tenga en cuenta el contexto semántico y los posibles resultados destacados que Google enseñará dependiendo de las queries que los usuarios realicen.
Si necesitas ayuda para definir tu plan de adquisición digital multi canal, realizar un estudio de palabras clave exhaustivo o llevar a cabo tus campañas de SEO o SEM, contáctame y hablemos.
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